Łukasz Roszak — strateg e-commerce, który dwanaście lat spędził po stronie odpowiedzialnej za wynik
Dziesięć z tych dwunastu lat na stanowiskach managerskich i dyrektorskich: jako dyrektor marketingu, dyrektor e-commerce i CMO. Zarządzałem budżetami do 15 mln zł rocznie i zespołami do 16 osób. Odpowiadałem za sprzedaż na siedemnastu rynkach zagranicznych — od Europy Środkowej, przez Zachód i Skandynawię, po Filipiny i Australię.
Nie wyrosłem z agencji ani z konsultingu
Wyrosłem z odpowiedzialności za wynik — z sytuacji, w których to ja tłumaczyłem zarządowi, dlaczego liczby wyglądają tak, a nie inaczej. To jest różnica, którą widać dopiero wtedy, gdy rekomendacja okazuje się kosztowna: doradca idzie dalej, dyrektor zostaje z konsekwencjami.
Pracowałem w branżach, które niewiele mają ze sobą wspólnego poza tym, że w każdej trzeba było policzyć to samo: fashion, home & decor w modelu DTC, fotowoltaika, usługi szkoleniowe. Za każdym razem inny produkt, inny cykl zakupowy, inny kupujący. I za każdym razem ten sam moment, w którym okazywało się, że firma nie wie, na czym zarabia.
Nauczyłem się przy tym rzeczy, której nie da się wyczytać z opracowań: że problem prawie nigdy nie leży tam, gdzie go zgłoszono. Kiedy zarząd mówi „mamy słabe kampanie", zwykle chodzi o marżę, o ofertę albo o to, co dzieje się z klientem po zakupie.
Droga zawodowa
-
lipiec 2022 – obecnie
Dyrektor Marketingu, E-commerce i IT
polska marka odzieżowa premium, 31 salonów własnych i franczyzowych, zespół 8 osób, budżet powyżej 5 mln zł
Odpowiedzialność za P&L kanału e-commerce, rentowność całego marketingu i efektywność budżetu IT. Narastająco w cztery lata: wzrost przychodów spółki o 77%, marży po kosztach marketingu i wynagrodzeń o 76%, sprzedaży e-commerce o 98%. Hurtownia danych w BigQuery jako jedno źródło prawdy, program lojalnościowy, otwarcie sprzedaży w Niemczech, Czechach i Rumunii, przebudowa ERP.
-
maj 2017 – obecnie równolegle
Konsultant e-commerce i marketingu
E-commerce Mind Łukasz Roszak — własna działalność, równolegle z etatem
Doradztwo strategiczne dla marek e-commerce i B2B w Polsce, Australii i Unii Europejskiej. Między innymi: automatyzacja operacji przez API dla dropshippera, nadzór nad performance i SEO przy budżecie mediowym 1,5 mln zł, prowadzenie budżetu 2,3 mln zł rocznie przez dwa lata dla marki fashion.
-
listopad 2020 – czerwiec 2022
Dyrektor Marketingu
Stilo Energy S.A.
Wzrost liczby leadów o 238% przy koszcie pozyskania niższym o 38% rok do roku. Uruchomienie sklepu easyprofile.pl i nowej wersji serwisu firmowego. Strategia marketingowa spółki i współpraca z siecią partnerską.
-
styczeń 2020 – październik 2020
Chief Marketing Officer
SDA Sp. z o.o.
Wzrost przychodów spółki o 39% i rentowności działu marketingu o 45% rok do roku. Strategia dla Polski i dziewięciu rynków zagranicznych, współpraca z country managerami. Zespół rozproszony: dwóch managerów i czternastu specjalistów.
-
maj 2017 – czerwiec 2019
Dyrektor ds. E-commerce i Marketingu, prokurent
Prima Gran Sp. z o.o.
Wzrost przychodów i EBITDA o 31% w 2017 i 40% w 2018 roku — efekt zmiany struktury sprzedaży. Uruchomienie sklepów na Węgrzech, Ukrainie i we Francji.
-
lipiec 2016 – kwiecień 2017
E-commerce Manager
Prima Gran Sp. z o.o.
Wzrost przychodów i EBITDA spółki o 31% w 2016 roku. Uruchomienie sklepów w Niemczech, Czechach i na Słowacji. Zespół sześciu osób.
-
wrzesień 2014 – czerwiec 2016
Manager ds. E-commerce, wcześniej specjalista
Draszba S.A.
Uruchomienie sklepu heavyduty.pl i reaktywacja ebuty.pl. Integracja 30 sklepów stacjonarnych z kanałami online. Obsługa klientów B2B na rynku ukraińskim i rumuńskim.
Obecną rolę opisuję funkcją i skalą, bez nazwy pracodawcy — z szacunku dla obecnego zatrudnienia. Klientów doradczych nie nazywam ze względu na umowy o poufności.
Co z tego wyszło
Cztery wyniki, za które odpowiadałem osobiście — z budżetem, zespołem i P&L. Bez nazw klientów doradczych, bo obowiązują mnie umowy o poufności. Skala i branża wystarczą, żeby ocenić, czy to porównywalne z Twoją sytuacją.
-
+238% leadów przy CPL −38%
dyrektor marketingu ogólnopolskiego dostawcy fotowoltaiki, budżet powyżej 10 mln zł
-
+39% przychodu spółki i +45% rentowności marketingu
CMO firmy działającej na 10 rynkach, zespół 16 osób
-
+40% EBITDA
dyrektor e-commerce producenta sprzedającego na sześciu rynkach zagranicznych
-
+43% widoczności organicznej r/r
projekt doradczy dla marki fashion, budżet mediowy 1,5 mln zł
Żaden z tych wyników nie wziął się ze zwiększenia budżetu. W każdym przypadku pierwszym ruchem było policzenie czegoś, czego wcześniej nikt nie liczył — i zwykle odebranie pieniędzy działaniu, które ładnie raportowało.
Buduję sobie narzędzia, żeby móc policzyć
Wdrażam AI operacyjnie, nie deklaratywnie. 70 000 opisów produktowych wygenerowanych przez API. Hurtownia danych w BigQuery spinająca sprzedaż z kosztami. Automatyczne integracje z Amazon i Kaufland.
To nie są slajdy o AI, tylko wdrożenia, które zdjęły z zespołu pracę niewykonalną ręcznie. I które sprawiają, że kiedy mówię „policzmy to", mam czym — zamiast zamawiać analizę i czekać dwa tygodnie na odpowiedź, która przestanie być aktualna.
W co wierzę po dwunastu latach
-
Najdroższe w e-commerce nie są błędy. Najdroższe są rzeczy zrobione dobrze, których nie trzeba było robić.
Świetnie zoptymalizowana kampania na produkt o zerowej marży. Perfekcyjna migracja sklepu, która niczego nie odblokowała. Zwykle nie brakuje kompetencji — brakuje kogoś, kto powie, że tego akurat nie robimy.
-
Strategia, za którą nikt nie odpowiada, jest prezentacją.
Widziałem dużo dobrych dokumentów, które nic nie zmieniły, bo nikt nie miał mandatu, żeby je wdrożyć wbrew wygodzie działów. Dlatego pracuję w modelu, w którym mam ten mandat — albo nie wchodzę.
-
Wynik robi się na przecięciu marketingu, produktu i operacji.
Dlatego zadaję pytania o cennik, o koszt zwrotu i o to, co się dzieje z klientem w tygodniu po zakupie. To formalnie nie jest marketing. To po prostu tam leżą pieniądze.
-
Best practice bez kontekstu to najdroższa rzecz na konferencji.
To, co zadziałało w sklepie z innym produktem, inną marżą i innym cyklem zakupowym, jest ciekawostką, nie rekomendacją. Każdy przypadek trzeba policzyć od nowa — nudne, ale działa.
Wykształcenie i certyfikaty
- MBA
- Chartered Institute of Marketing (CIM)
- UX-PM Level 3
- CXL — analityka, optymalizacja konwersji, growth
Certyfikaty nie robią wyniku. Wymieniam je, bo pokazują, gdzie świadomie dokładałem warsztatu: strategia, badanie użytkownika, analityka. Reszty nauczyłem się, odpowiadając za budżet.
Poza pracą
Mieszkam w Gdańsku. Mam dwa golden retrievery i szybko się nudzę, kiedy nie ma czego policzyć — to drugie okazało się przydatniejsze zawodowo, niż wygląda.
Porozmawiajmy
Trzydzieści minut, bez zobowiązań i bez prezentacji. Opowiadasz, gdzie jesteś i co Cię blokuje — ja mówię, co bym z tym zrobił i czy w ogóle jestem właściwą osobą.
Jeśli nie jestem, powiem to na tej rozmowie.
Odpowiadam osobiście, zwykle w ciągu doby.