Fractional CMO: dyrektor marketingu na część etatu — i całość odpowiedzialności

Przejmuję strategiczną własność marketingu w Twojej firmie. Nie jako doradca obok, tylko jako osoba, która wyznacza kierunek, steruje zespołem i agencjami i tłumaczy zarządowi, dlaczego liczby wyglądają tak, a nie inaczej.

Umów bezpłatną rozmowę

Masz marketing. Nie masz dyrektora marketingu.

W firmie jest agencja od performance, ktoś od SEO, freelancer od contentu i osoba wewnątrz, która to koordynuje — zwykle obok swoich właściwych obowiązków. Każdy raportuje swoje liczby i każdy ma rację w swojej kolumnie. Nikt nie odpowiada za to, czy te liczby składają się na wzrost firmy.

Skutek jest za każdym razem podobny. Budżet rośnie szybciej niż przychód. Decyzje o kierunku zapadają na zarządzie, między innymi punktami, na podstawie tego, co pokazała ostatnia prezentacja agencji. A pytanie „ile realnie zarabiamy na tym kanale" zostaje bez odpowiedzi — bo nikt nie ma mandatu, żeby przejść przez wszystkie liczby naraz i powiedzieć, co z nich wynika.

Etatowy CMO to rozwiązuje. Kosztem rekrutacji, która trwa miesiącami, i ryzyka, że pierwsza osoba nie dowiezie. Przy części firm etat jest też po prostu większym zobowiązaniem, niż wynosi realne zapotrzebowanie na tę funkcję.

Czym to jest

Strategiczna własność marketingu.

Kierunek, priorytety, alokacja budżetu między kanały. Decyzja, czego przestajemy robić — zwykle ważniejsza niż decyzja, co dokładamy.
Sterowanie zespołem i agencjami.

Cele, briefy, rozliczanie z wyniku. Agencje dostają jednego rozmówcę, który wie, o czym mówi, zamiast rozproszonych oczekiwań z trzech stron.
Odpowiedzialność przed zarządem.

To ja stoję przed liczbami i tłumaczę, co się w nich dzieje. Także wtedy, gdy nie dowożą.
Wejście w liczby.

Jednostkowa rentowność, P&L kanału, realny koszt pozyskania. Jeśli czegoś nie da się policzyć, mówię to wprost, zamiast dobierać wskaźnik, który akurat wygląda dobrze.

Czym to nie jest

To nie jest para rąk do egzekucji.

Potrafię wejść w konfigurację kampanii albo w feed produktowy — robiłem to latami i czasem wchodzę, żeby coś rozstrzygnąć. Ale to nie jest domyślny zakres. Płacisz mi za osąd i kierunek, nie za godziny w panelu.
To nie jest audyt.

Audyt kończy się dokumentem. To kończy się kolejnymi miesiącami decyzji.
To nie zastępuje zespołu ani agencji.

Prowadzę je. Jeśli w firmie nie ma nikogo do egzekucji i nie ma budżetu na agencję, fractional CMO nie jest tym, czego potrzebujesz.
To nie jest funkcja dostępna od ręki i w pełnym wymiarze.

Pracuję z dwiema, trzema firmami naraz. Jeśli potrzebujesz kogoś na już i na cały etat — powiem to na pierwszej rozmowie.

Rytm współpracy

Pierwszy miesiąc — diagnoza i kierunek.

Przechodzę przez liczby, zespół, agencje, produkt i ofertę. Nie po to, żeby napisać raport, tylko żeby ustalić, gdzie realnie jest wynik i co go blokuje. Kończy się to jedną rzeczą: uzgodnionym kierunkiem i listą decyzji do podjęcia.
Od drugiego miesiąca — sterowanie.

Stały rytm: cotygodniowa praca z zespołem i agencjami, miesięczny przegląd liczb, kwartalne przestawienie priorytetów. Zarząd dostaje jeden czytelny obraz zamiast czterech raportów, które się nie sumują.
Cały czas — jedna liczba, za którą odpowiadam.

Ustalamy ją na starcie i jest wspólna dla marketingu, nie osobna dla każdego kanału.

Ścieżka jest prosta: bezpłatna rozmowa → diagnoza i zarys kierunku → propozycja współpracy.

Robiłem to jako dyrektor, nie jako doradca obok

+39% przychodu spółki i +45% rentowności marketingu — jako CMO firmy działającej na 10 rynkach, z zespołem 16 osób. Mechanizm nie był efektowny: przeniesienie budżetu z kanałów, które ładnie raportowały, do tych, które faktycznie budowały marżę, i odebranie części działań agencjom, które optymalizowały pod własne KPI.

+238% leadów przy CPL niższym o 38% — jako dyrektor marketingu ogólnopolskiego dostawcy fotowoltaiki, przy budżecie powyżej 10 mln zł. Tu z kolei problemem nie były kampanie, tylko to, co się działo z leadem po jego pozyskaniu.

W obu przypadkach odpowiadałem za P&L, budżet i zespół — nie za rekomendację, którą ktoś inny miał wdrożyć.

Do tego dwie rzeczy, których większość strategów nie ma: odpowiadałem za sprzedaż na siedemnastu rynkach zagranicznych i wdrażam AI operacyjnie — 70 000 opisów produktowych przez API, hurtownia danych w BigQuery, automatyczne integracje z Amazon i Kaufland. To nie są slajdy o AI, tylko wdrożenia, które zdjęły z zespołu pracę niewykonalną ręcznie.

Dla kogo to jest

Zarząd, właściciel albo sukcesor, który przejął firmę i widzi, że online rósł bez pomysłu.
Firma, w której marketing kosztuje już realne pieniądze, ale nikt nie jest właścicielem strategii.
Jest kogo prowadzić — zespół wewnętrzny, agencje albo jedno i drugie.
Jest gotowość oddania mandatu. Nie doradztwa, tylko mandatu do decydowania.

Dla kogo nie

Szukasz wykonawcy do kampanii, contentu albo wdrożeń. To nie ten zakres.
Chcesz jednorazowy audyt albo drugą opinię do szuflady.
Decyzje o marketingu i tak zapadną gdzie indziej, a moja rola ma być opiniodawcza.
Potrzebujesz kogoś od zaraz, w pełnym wymiarze i na wyłączność.
Oczekujesz wyniku w pierwszym miesiącu. Diagnoza trwa miesiąc, a wynik robi się przez kolejne.

Częste pytania

Czym fractional CMO różni się od interim CMO?

Interim CMO zastępuje kogoś na czas określony — zwykle w pełnym wymiarze, do czasu rekrutacji następcy. Fractional CMO to funkcja stała, ale w ułamku etatu: firma ma dyrektora marketingu na tyle, na ile go realnie potrzebuje. W praktyce różnica jest też w celu: interim ma utrzymać, fractional ma przestawić.

Czym to się różni od doradztwa e-commerce?

Zakresem mandatu. W doradztwie diagnozuję i prowadzę konkretny obszar — najczęściej rentowność sprzedaży online. Jako fractional CMO odpowiadam za całość marketingu wobec zarządu, łącznie z decyzjami budżetowymi i personalnymi w obszarze agencji.

Czy zastąpisz moją agencję?

Nie. Prowadzę ją. Zdarza się, że po diagnozie rekomenduję zmianę agencji — ale to jest wniosek z liczb, nie założenie na starcie. Równie często wniosek brzmi: agencja robi dobrą robotę, tylko dostaje złe cele.

Co jeśli mam już osobę odpowiedzialną za marketing?

To dobra sytuacja. Wtedy zwykle nie brakuje wykonania, tylko strategicznego zwierzchnictwa i dostępu do doświadczenia, którego jedna osoba na tym etapie kariery jeszcze nie ma. Pracuję wtedy z tą osobą, nie zamiast niej.

Jak szybko widać efekty?

Pierwszy miesiąc to diagnoza — efektem jest kierunek i lista decyzji, nie wzrost. Realne przesunięcia w liczbach zaczynają być widoczne w kolejnych miesiącach, w tempie zależnym od cyklu zakupowego w Twojej branży. Na rozmowie powiem, czego bym się spodziewał w Twoim przypadku.

Podpisujesz NDA?

Tak, standardowo. Z tego samego powodu na tej stronie nie znajdziesz nazw ani logotypów klientów — wyniki opisuję rolą, skalą i branżą.

Pracujesz zdalnie?

Tak. Mieszkam w Gdańsku, na spotkania kluczowe dla współpracy dojeżdżam.

Porozmawiajmy

Trzydzieści minut, bez zobowiązań i bez prezentacji. Opowiadasz, gdzie jest Twoja firma i co blokuje wynik — ja mówię, co bym z tym zrobił i czy fractional CMO jest w ogóle właściwą odpowiedzią.

Jeśli nie jest, powiem to na tej rozmowie.

Umów bezpłatną rozmowę