Doradztwo e-commerce i performance: dla działu, który dowozi ruch, ale nie dowozi zysku

Wchodzę w liczby Twojego e-commerce — jednostkową rentowność, nie tylko ROAS — ustalam, gdzie ucieka wynik, i prowadzę zmianę razem z zespołem. Łącznie z wymianą agencji, jeśli to ona jest problemem. W praktyce jest to rola fractional e-commerce directora: biorę kanał online na siebie, zamiast dostarczać rekomendacje do wdrożenia przez kogoś innego.

Umów bezpłatną rozmowę

Wskaźniki rosną, a firma na tym nie zarabia

Znasz ten układ. ROAS z panelu wygląda przyzwoicie. Ruch rośnie. Agencja przysyła raport, w którym wszystko jest zielone. A kiedy księgowość zamyka miesiąc, okazuje się, że e-commerce dołożył do interesu — albo zarobił tak mało, że nie warto było.

Powodów zwykle jest kilka naraz i żaden nie jest widoczny z poziomu pojedynczego panelu. Kampanie rozliczane są przychodem, a nie marżą, więc budżet płynie do produktów, na których zarabiasz najmniej. Performance, SEO i CRM optymalizują się nawzajem w kółko, bo każdy liczy tę samą sprzedaż jako swoją. Zwroty, koszty logistyki i rabaty nie wchodzą do żadnego wskaźnika, na podstawie którego podejmujesz decyzje.

I najczęstsze: nikt w firmie nie ma jednocześnie dostępu do danych sprzedażowych, kosztowych i marketingowych. Więc pytanie „na czym my właściwie zarabiamy" nie ma gdzie zostać zadane.

Czym to jest

Własność kanału online, nie opinia o nim.

To, co za granicą nazywa się fractional e-commerce director: odpowiadam za rentowność sprzedaży online przed zarządem i mam mandat, żeby o niej decydować. Nie doradzam obok osoby, która to prowadzi — prowadzę.
Diagnoza na liczbach, nie na wrażeniach.

Rentowność w rozbiciu na produkty, kategorie i kanały. Realny koszt pozyskania klienta z uwzględnieniem zwrotów i rabatów. Pierwszy efekt to zwykle nie plan, tylko poprawnie policzony obraz — bo w większości firm on po prostu nie istnieje.
Kierunek i priorytety.

Co przestajemy finansować, co skalujemy, czego w ogóle nie tykamy w tym kwartale.
Realne prowadzenie działań.

Pracuję z Twoim zespołem i Twoimi agencjami w stałym rytmie. Ustawiam cele, rozliczam z nich, wchodzę w spory merytoryczne, kiedy trzeba je rozstrzygnąć.
Ustawienie pomiaru.

Jeśli danych nie da się zestawić, zajmujemy się tym w pierwszej kolejności. Bez tego reszta jest zgadywaniem.
Wymiana agencji — jeśli to ona jest problemem.

Przygotowuję kryteria, prowadzę wybór i przejście. Nie zostawiam Cię z rekomendacją „zmieńcie agencję" i uściskiem dłoni.

Czym to nie jest

To nie jest audyt.

Nie kończy się dokumentem, po którym nic się nie dzieje. Jeśli szukasz opracowania na zarząd, są tańsze sposoby, żeby je zdobyć.
To nie jest agencja.

Nie przejmuję obsługi kampanii na stałe. Prowadzę tych, którzy je obsługują.
To nie jest usługa SEO.

SEO jest częścią tego, czym steruję, i potrafię ocenić jakość pracy wykonawcy. Ale nie sprzedaję SEO jako osobnej usługi — rynek jest nim przesycony i nie tam jest Twój problem.
To nie jest druga opinia.

Nie wchodzę po to, żeby przyklepać decyzję, która już zapadła.

Rytm współpracy

Start — policzenie tego, co jest.

Zbieram dane sprzedażowe, kosztowe i marketingowe w jedno miejsce i doprowadzam do stanu, w którym da się je zestawić. Efektem jest obraz rentowności, którego wcześniej nie było — najczęściej w tym momencie widać już, gdzie ucieka wynik.
Diagnoza i kierunek.

Trzy do pięciu decyzji, które realnie zmieniają liczby, uszeregowane według wpływu. Bez listy trzydziestu rekomendacji, z których nikt nigdy nie zrobi więcej niż pięciu.
Prowadzenie.

Stały rytm pracy z zespołem i agencjami: cotygodniowe sterowanie, miesięczny przegląd liczb, kwartalna korekta priorytetów. Wynik rozliczamy na marży, nie na ROAS.

Ścieżka jest prosta: bezpłatna rozmowa → diagnoza i zarys kierunku → propozycja współpracy.

Wynik, nie rekomendacja

+40% EBITDA — jako dyrektor e-commerce producenta sprzedającego na sześciu rynkach zagranicznych. Nie przez wzrost ruchu, tylko przez wycofanie budżetu z asortymentu, który sprzedawał się dobrze i nie zarabiał, oraz przez uporządkowanie kosztów obsługi zamówienia.

+43% widoczności organicznej rok do roku — projekt doradczy dla marki fashion z budżetem mediowym 1,5 mln zł. Tutaj z kolei wzrost wziął się z odzyskania ruchu, który firma traciła na własnej strukturze kategorii, nie z publikowania większej liczby tekstów.

Do tego zaplecze, którego zwykle nie ma doradca: własna hurtownia danych w BigQuery, 70 000 opisów produktowych wygenerowanych przez API, automatyczne integracje z Amazon i Kaufland. Kiedy mówię „policzmy to", to nie znaczy „zróbmy warsztat" — tylko że mam czym.

Dla kogo to jest

Dział e-commerce z realną sprzedażą, który nie dowozi wyniku finansowego.
Firma, w której performance, SEO i CRM działają obok siebie i nikt nie odpowiada za całość.
Sytuacja, w której masz przeczucie, że agencja nie działa — ale nie masz twardych podstaw, żeby to rozstrzygnąć.
Zarząd, który chce wiedzieć, na czym firma zarabia, zanim doda budżet.

Dla kogo nie

Sklep na wczesnym etapie, bez danych i bez budżetu mediowego. Nie ma jeszcze czego optymalizować.
Szukasz wykonawcy do kampanii, SEO albo wdrożeń technicznych.
Potrzebujesz dokumentu na zarząd albo do wniosku o dofinansowanie.
Wynik ma się poprawić w tym miesiącu.
Nie ma zgody na to, żeby wnioski z liczb mogły dotyczyć produktu, cennika albo obsługi — a nie tylko marketingu.

Częste pytania

ROAS mam dobry. Po co mi to?

ROAS mówi, ile przychodu wróciło z wydanej złotówki. Nie mówi, ile z tego przychodu zostało po marży produktowej, zwrotach, rabacie i koszcie wysyłki. W większości sklepów, które sprawdzałem, kanały o najwyższym ROAS nie były kanałami o najwyższym zysku — a budżet płynął tam, gdzie wskaźnik wyglądał najlepiej.

Czy zwolnisz moją agencję?

Nie zwalniam nikogo — to Twoja decyzja. Dostarczam podstawy, żeby ją podjąć: czy agencja realizuje cele, które ma, i czy to są właściwe cele. Zdarza się, że problemem nie jest agencja, tylko brief, który dostaje.

Czy muszę mieć hurtownię danych?

Nie na start. Jeśli jej nie ma, pierwszy etap polega na doprowadzeniu danych do stanu, w którym da się je zestawić — czasem wystarczą arkusze i eksporty, czasem trzeba zbudować coś trwalszego. Nie sprzedaję wdrożenia hurtowni jako celu samego w sobie.

Ile trwa diagnoza?

Zależy od tego, w jakim stanie są dane. Przy poukładanych — kilka tygodni. Przy takich, które trzeba najpierw zebrać i uzgodnić — dłużej. Na rozmowie powiem, czego bym się spodziewał u Ciebie.

Czym to się różni od fractional CMO?

Zakresem. Tutaj odpowiadam za rentowność sprzedaży online i prowadzę ten obszar. Jako fractional CMO odpowiadam przed zarządem za całość marketingu, łącznie z decyzjami budżetowymi i personalnymi. Na rozmowie zwykle szybko widać, który model pasuje.

Robisz SEO?

Prowadzę SEO jako część strategii i potrafię ocenić, czy wykonawca robi dobrą robotę. Nie sprzedaję SEO jako osobnej usługi — to dziś commodity, a Twój problem prawie na pewno leży gdzie indziej.

Porozmawiajmy

Trzydzieści minut, bez zobowiązań i bez prezentacji. Opowiadasz, jak wygląda Twój e-commerce i co się w nim nie spina — ja mówię, gdzie bym najpierw szukał wyniku.

Jeśli okaże się, że problemem nie jest marketing, powiem to na tej rozmowie.

Umów bezpłatną rozmowę