Fractional CMO a interim CMO — to nie są synonimy

Na polskim rynku oba określenia trafiły do obiegu mniej więcej w tym samym czasie i zaczęły być używane zamiennie. Rozumiem dlaczego: jedno i drugie znaczy „dyrektor, którego nie zatrudniasz na etat”. Tylko że na tym podobieństwo się kończy, a różnica decyduje o tym, czy dostaniesz to, po co zapłaciłeś.

Skrót, zanim wejdziemy w szczegóły: interim ma utrzymać, fractional ma przestawić.

Interim: zastępstwo z datą końcową

Interim CMO wchodzi, bo powstała dziura. Dyrektor odszedł, poszedł na długie zwolnienie, został odwołany. Firma nie może zostawić funkcji pustej na sześć miesięcy rekrutacji, więc wprowadza kogoś na ten czas.

Charakterystyka jest dość jednoznaczna:

• Pełny albo prawie pełny wymiar. To zastępstwo etatu, więc zajmuje tyle czasu, ile etat.
• Z góry określony koniec. Zwykle do momentu, w którym następca podpisze umowę i wejdzie w rolę.
• Cel: ciągłość. Kampanie mają chodzić, zespół ma nie odejść, budżet ma zostać wydany sensownie, a kwartał domknięty.
• Ograniczony mandat do zmian strukturalnych. Trudno oczekiwać, że osoba na czterech miesiącach przebuduje strategię, której konsekwencje poniesie ktoś inny. Zwykle też nie powinna.

To jest wartościowa usługa i czasem dokładnie ta potrzebna. Ale jeśli Twoim problemem jest „marketing działa, tylko nie w tę stronę”, interim go nie rozwiąże — bo nie po to tam jest.

Fractional: funkcja stała, tylko w ułamku etatu

Fractional CMO nie zastępuje nikogo. Wypełnia funkcję, której w firmie nigdy nie było, i której pełny etat by nie uzasadnił.

• Ułamek czasu, ale funkcja ciągła. Nie ma daty końcowej wpisanej w model. Współpraca trwa tak długo, jak długo firma potrzebuje kierunku na tym poziomie.
• Cel: zmiana kierunku, potem jego utrzymanie. Pierwsze miesiące to diagnoza i decyzje o tym, czego przestajemy robić. Dopiero potem sterowanie.
• Pełny mandat w swoim obszarze. Bez tego to nie jest fractional CMO, tylko konsultant z ładniejszą wizytówką — o tym za chwilę.
• Odpowiedzialność przed zarządem za liczby, nie za dostarczenie rekomendacji.

Model ma sens w firmie, w której marketing kosztuje już realne pieniądze, ale nie na tyle duże, żeby dyrektor na pełnym etacie się zwrócił. Albo w takiej, gdzie główna praca do wykonania to jednorazowe przestawienie, a nie codzienne prowadzenie.

Różnica, która przesądza: mandat

Wymiar czasu i horyzont to konsekwencje. Sedno jest w tym, kto podejmuje decyzje.

Test jest prosty i warto go zadać na pierwszej rozmowie z kandydatem — obojętnie, jak się nazywa:

Czy ta osoba może samodzielnie powiedzieć agencji „to przestajemy robić”, nie pytając zarządu o zgodę?

Jeśli tak — to jest rola dyrektorska, niezależnie od tego, czy nazwiemy ją fractional, czy interim. Jeśli nie — kupujesz doradztwo. Doradztwo też bywa właściwym zakupem, ale wtedy nie oczekuj, że coś się zmieni bez Twojego udziału w każdej decyzji.

To rozróżnienie ma praktyczne konsekwencje w umowie: czy ta osoba akceptuje faktury agencji, czy tylko je opiniuje. Czy może przesunąć budżet między kanałami. Czy jej zdanie w sporze między performance a SEO jest rozstrzygające. Warto to zapisać, zanim zaczniecie, bo brak zapisu zawsze rozstrzyga się na korzyść status quo.

Trzy inne rzeczy, które bywają mylone z jednym i drugim

Konsultant albo doradca. Diagnozuje, rekomenduje, wychodzi. Nie prowadzi zespołu, nie odpowiada za wynik. Kończy się dokumentem. Bywa dokładnie tym, czego potrzebujesz — na przykład wtedy, gdy masz kompetentny zespół i jedną trudną decyzję do podjęcia.

Agencja z opcją „strategiczną”. Wykonawca, który dokłada warsztat strategiczny do swojej usługi. Problem strukturalny: nie zarekomenduje ograniczenia własnego zakresu. To nie jest zarzut o nieuczciwość, tylko o konflikt interesów wpisany w model rozliczenia.

Head of marketing na pół etatu. Brzmi podobnie, ale to zwykle rola wykonawcza w mniejszym wymiarze — koordynacja, nie własność kierunku. Różnica ujawnia się w momencie, gdy trzeba komuś powiedzieć „nie”.

Czego potrzebujesz — cztery pytania

1. Czy funkcja jest pusta, czy nigdy jej nie było? Pusta po odejściu dyrektora → interim. Nigdy nie istniała, a firma z niej wyrosła → fractional.

2. Czy szukasz kogoś na etat i potrzebujesz kogoś na ten czas? Tak → interim, jednoznacznie. Fractional w roli pomostu do rekrutacji to marnowanie modelu po obu stronach.

3. Czy kierunek jest ustalony i tylko trzeba go dowieźć — czy kierunku nie ma? Kierunek jest → interim albo dobry manager. Kierunku nie ma → fractional.

4. Czy jesteś gotowy oddać mandat? Jeśli odpowiedź brzmi „zobaczymy, jak pójdzie”, to jeszcze nie jest moment na żaden z tych modeli. Kup doradztwo, sprawdź współpracę, wróć do rozmowy za kwartał.

Na co uważać, kupując „fractional”

Rynek jest młody i słowo przykleja się do rzeczy, które nim nie są. Cztery sygnały ostrzegawcze:

• Brak zdefiniowanego mandatu w umowie. Jeśli nigdzie nie jest napisane, o czym ta osoba decyduje samodzielnie, to nie decyduje o niczym.
• Rozliczenie godzinowe. Fractional CMO sprzedaje osąd i odpowiedzialność, nie czas. Rozliczenie za godziny popycha w stronę raportowania aktywności zamiast wyniku.
• Zbyt wielu klientów naraz. Ta rola wymaga znajomości liczb konkretnej firmy. Przy ośmiu klientach nikt tych liczb nie zna.
• Brak gotowości do powiedzenia „nie”. Jeśli na pierwszej rozmowie wszystko, co proponujesz, jest świetnym pomysłem — kupujesz miłego człowieka, nie dyrektora.

Podsumowanie

Interim kupujesz, gdy funkcja jest pusta i ma zostać obsadzona. Fractional — gdy funkcji nigdy nie było, a firma właśnie z tego powodu stoi.

Mylenie tych dwóch rzeczy kosztuje w obie strony. Zatrudniony na interim nie przestawi kierunku, bo nie ma po temu ani mandatu, ani czasu. Zatrudniony na fractional w roli zastępstwa będzie za drogi i za rzadko obecny do gaszenia pożarów.

O tym, jak wygląda model fractional CMO w praktyce — zakres, rytm i to, czego w nim nie ma — piszę tutaj.

Jeśli problem dotyczy wyłącznie kanału online i jego rentowności, a nie całości marketingu, to jest osobna rozmowa.