Propozycja wartości w e-commerce: test zasłoniętego logo
Zasłoń logo na dziesięciu stronach głównych w swojej kategorii. Jeśli nie odróżnisz swojej, nie masz propozycji wartości — masz listę rzeczy, które i tak trzeba mieć.
Zrób proste ćwiczenie. Otwórz dziesięć stron głównych sklepów z Twojej kategorii, zasłoń logo i nagłówek, i spróbuj wskazać swoją.
W większości przypadków się nie da. Nie dlatego, że te sklepy są źle zrobione — często są zrobione bardzo porządnie. Dlatego, że wszystkie mówią to samo: szeroki wybór, szybka dostawa, atrakcyjne ceny, obsługa na najwyższym poziomie.
To nie są propozycje wartości. To jest lista warunków, które trzeba spełnić, żeby w ogóle zostać wziętym pod uwagę.
Różnica, która wszystko porządkuje
Są dwa rodzaje rzeczy, które klient bierze pod uwagę, i mylenie ich kosztuje najwięcej.
Warunek wejścia to coś, czego brak Cię eliminuje, ale czego obecność nic Ci nie daje. Wysyłka w 24 godziny, bezpieczne płatności, możliwość zwrotu, zdjęcia produktu. Nikt nie wybierze Cię dlatego, że to masz. Wielu odejdzie dlatego, że tego nie masz.
Wyróżnik to coś, co sprawia, że ktoś wybiera Ciebie zamiast kogoś, kto ma dokładnie te same warunki wejścia.
Większość stron w polskim e-commerce komunikuje wyłącznie warunki wejścia i nazywa to pozycjonowaniem. Stąd nierozróżnialność w teście zasłoniętego logo.
Test, który to rozstrzyga w pięć sekund
Weź swoje zdanie o wartości i sprawdź, czy konkurent mógłby wiarygodnie powiedzieć coś odwrotnego.
„Szybka dostawa” — czy ktokolwiek pozycjonuje się na wolnej dostawie? Nie. Więc to nie jest pozycjonowanie, tylko wymóg.
„Szeroki wybór” — czy ktoś pozycjonuje się na wąskim wyborze? Tak, i to jest właśnie sensowna propozycja wartości. Sklep, który mówi „mamy dwadzieścia produktów, każdy przetestowany, nie musisz wybierać spośród tysiąca” komunikuje coś prawdziwego i wykluczającego. Można się z tym nie zgodzić, można tego nie chcieć — i o to chodzi.
Jeśli odwrotność Twojego zdania brzmi absurdalnie, to zdanie jest puste. Dobra propozycja wartości ma sensowną alternatywę, którą ktoś inny może wybrać.
Cztery miejsca, w których da się ją znaleźć
Najczęstszy zarzut brzmi: „ale my sprzedajemy dokładnie ten sam towar, co dziesięciu innych”. To prawda w wielu kategoriach i nie przekreśla sprawy. Produkt jest tylko jednym z miejsc, w których wyróżnik może siedzieć.
Dobór. Nie to, co masz, ale czego świadomie nie masz. Sklep, który wyrzucił z oferty osiemdziesiąt procent asortymentu i mówi „sprzedajemy tylko to, co sami byśmy kupili”, ma propozycję wartości. Kosztuje go to przychód z długiego ogona i tym właśnie płaci za wyróżnienie.
Wiedza. Kategorie, w których zakup jest trudny — bo trzeba dobrać rozmiar, parametr, kompatybilność — dają ogromne pole. Nie chodzi o poradnik na blogu, tylko o to, żeby doradztwo było wbudowane w ścieżkę zakupu. To jest kosztowne i dlatego trudne do skopiowania.
Konkretna obietnica operacyjna. Nie „szybka dostawa”, tylko coś, co da się złamać: dostawa w sobotę, wymiana rozmiaru bez odsyłania, montaż w cenie. Obietnica, która niesie realne zobowiązanie, jest wyróżnikiem. Obietnica, której nie da się nie dotrzymać, nim nie jest.
Kim jesteś. W kategoriach niszowych i przy produktach angażujących osoba albo historia za sklepem bywa realnym powodem wyboru. Trudne do podrobienia, ale działa tylko tam, gdzie kupujący się tym interesuje.
Jak znaleźć swoją — bez warsztatów
Najprostsza droga jest niewygodna, bo wymaga zapytania.
Zadzwoń do dziesięciu klientów, którzy kupili u Ciebie po raz drugi. Nie do wszystkich — do powracających, bo oni podjęli decyzję świadomie, a nie przypadkiem trafili z reklamy.
Pytaj o dwie rzeczy: skąd nas znasz i dlaczego kupiłeś tu, a nie gdzie indziej. Drugie pytanie zadaj i milcz. Pierwsza odpowiedź będzie grzeczna („bo mieliście dobrą cenę”), dopiero druga bywa prawdziwa.
Prawie zawsze wychodzi coś, czego nie ma na stronie głównej. Ktoś zapamiętał, że doradziliście mu inny produkt niż ten, po który przyszedł. Ktoś, że odpowiedzieliście na maila w niedzielę. Ktoś, że opis był na tyle dokładny, że nie musiał szukać dalej.
To jest Twoja propozycja wartości. Nie ta, którą wymyślisz na warsztacie — ta, za którą ludzie już Ci płacą, tylko nikt jej nie zapisał.
Co z nią zrobić
Propozycja wartości, która żyje wyłącznie w nagłówku strony głównej, jest sloganem. Żeby działała, musi być widoczna w miejscach, gdzie kosztuje.
W asortymencie — jeśli twierdzisz, że dobierasz, to musisz czegoś nie mieć. W cenie — jeśli twierdzisz, że doradzasz, nie możesz być najtańszy. Nie da się mieć obu. W obsłudze — jeśli obiecujesz konkret, musi być egzekwowalny, a nie zależny od dobrej woli zmiany. W tym, komu odmawiasz — najbardziej wiarygodny sygnał ze wszystkich.
I test końcowy: czy Twoja propozycja wartości jest w stanie kosztować Cię klienta? Jeśli nie potrafi nikogo odstraszyć, to nikogo też nie przyciąga.
Kiedy naprawdę jej nie masz
Zdarza się i lepiej to nazwać, niż udawać.
Jeśli sprzedajesz ten sam towar, w tej samej cenie, z tą samą obsługą, co dziesięciu innych, i nie jesteś gotowy niczego z tego zmienić — nie masz propozycji wartości, tylko kanał sprzedaży. To bywa rentowny biznes, ale konkuruje się w nim wyłącznie kosztem pozyskania i sprawnością operacyjną.
To jest uczciwa odpowiedź i ma konsekwencje: budżet powinien iść wtedy w efektywność, nie w markę. Wydawanie pieniędzy na komunikację wyróżnika, którego nie ma, jest najdroższym rodzajem marketingu.
Wyjście z tej sytuacji zaczyna się od decyzji o rezygnacji, nie o dodaniu. Z części asortymentu, z części klientów, z części obietnic. Dopiero to zwalnia miejsce na coś, czego konkurent nie powie o sobie.