Masz trzy agencje i żadnego właściciela strategii

Rzadko spotykam firmę, w której marketing nie działa. Znacznie częściej spotykam taką, w której działa w czterech kierunkach naraz — i każdy z nich da się obronić osobno.

Agencja performance dowozi ROAS. SEO dowozi wzrost widoczności. Ktoś od contentu dowozi zasięgi. Osoba wewnątrz spina to w raport na zarząd. Wszyscy pokazują zielone słupki, wszyscy mówią prawdę, a firma nie rośnie tak, jak powinna przy tym budżecie.

To nie jest problem wykonania. To problem własności.

Skąd się to bierze

Nikt tego nie zaprojektował. Ten układ powstaje sam, w przewidywalnej kolejności.

Najpierw jest jedna agencja od Google Ads, bo trzeba było ruszyć sprzedaż. Potem dochodzi SEO, bo płatny ruch drożeje. Potem ktoś od social mediów, bo konkurencja tam jest. Potem narzędzie do e-mail marketingu, którego nikt nie ma czasu obsługiwać, więc wchodzi kolejny wykonawca. Każda z tych decyzji była racjonalna w momencie, w którym zapadła.

Czego nikt nie dodał po drodze, to funkcji, która trzyma całość. Bo ona nie ma własnego, widocznego rezultatu — nie dowozi kampanii, nie dowozi tekstów, nie dowozi raportu. Dowozi decyzje o tym, czego nie robimy. A za to nikt nie wystawia faktury i nikt tego nie kupuje świadomie.

W firmach, które przejął sukcesor albo które przeszły przez szybki wzrost, ten stan potrafi trwać latami. Wszystko formalnie działa. Po prostu nikt nie odpowiada za to, czy działa w jedną stronę.

Co konkretnie się psuje

Rozproszona odpowiedzialność nie objawia się awarią. Objawia się powolnym wyciekiem, który widać dopiero w P&L.

Każdy optymalizuje swój wskaźnik, nie Twój wynik. Agencja performance rozliczana z ROAS będzie przesuwać budżet do kampanii brandowych i remarketingu, bo tam wskaźnik wygląda najlepiej. Nie dlatego, że oszukuje — dlatego, że dostała taki cel. SEO rozliczane z widoczności zajmie się frazami, które łatwo ruszyć, niekoniecznie tymi, które sprzedają. Każdy robi dokładnie to, o co go poprosiłeś.

Wszyscy liczą tę samą sprzedaż jako swoją. Jeśli zsumujesz przychód raportowany przez wszystkie kanały, wyjdzie Ci więcej, niż firma faktycznie sprzedała. To nie jest niczyja wina — tak działa atrybucja w narzędziach, które każdy z wykonawców ma po swojej stronie. Problem zaczyna się wtedy, gdy na podstawie tych liczb podejmujesz decyzje budżetowe.

Brief przestaje być decyzją, a staje się wypadkową. Kiedy nie ma jednej osoby z mandatem, priorytety ustalają się przez to, kto był głośniejszy na ostatnim spotkaniu i kto miał lepszą prezentację. Firmy potrafią w ten sposób przez rok finansować działanie, którego nikt świadomie nie wybrał.

Nikt nie mówi „przestańmy”. To jest najdroższy element całego układu. Żaden wykonawca nie przyjdzie z rekomendacją, żeby zrezygnować z jego własnej usługi. To nie jest cynizm — to konflikt interesów wpisany w model. Więc rzeczy, które przestały działać dwa lata temu, dalej dostają budżet, bo nie ma kto ich zatrzymać.

Test na własnej firmie

Cztery pytania. Jeśli przy którymkolwiek musisz się zastanowić dłużej niż chwilę, wiesz już, gdzie jest luka.

1. Kto w Twojej firmie ma prawo powiedzieć agencji „to przestajemy robić” — bez pytania zarządu o zgodę?
2. Jaka jednostkowa marża zostaje Ci na produkcie, który Twoja agencja performance promuje najintensywniej? Nie ROAS. Marża po zwrotach i rabacie.
3. Gdyby jutro trzeba było wyciąć 30% budżetu marketingowego, kto wskazałby, co wyciąć — i na jakiej podstawie?
4. Kiedy ostatnio ktoś zrezygnował z działania, które raportowało dobre wyniki?

Czwarte pytanie jest najbardziej diagnostyczne. W firmie z właścicielem strategii taka decyzja zapada regularnie, bo dobry wynik na poziomie kanału i dobry wynik na poziomie firmy to nie to samo. W firmie bez właściciela nie zapada nigdy.

Trzy sposoby, żeby to zamknąć

Luka jest zawsze ta sama, ale rozwiązanie zależy od skali i od tego, ile tej funkcji naprawdę potrzebujesz.

Etatowy dyrektor marketingu albo CMO. Właściwe rozwiązanie, jeśli marketing jest u Ciebie funkcją stałą i dużą — z zespołem wewnętrznym, wieloma kanałami i budżetem, przy którym pełny etat się zwraca. Kosztuje rekrutację liczoną w miesiącach i niesie ryzyko, że pierwsza osoba nie dowiezie. Przy odpowiedniej skali i tak jest najtańsza.

Wypromowanie kogoś wewnątrz. Najtańsze i najczęściej wybierane. Działa pod jednym warunkiem: ta osoba musi dostać mandat, a nie tylko tytuł. Jeśli dalej musi eskalować każdą decyzję o przesunięciu budżetu, nic się nie zmieniło poza wizytówką. Częsty problem: dobry specjalista awansowany na tę rolę zna swój kanał świetnie, a pozostałe ocenia po tym, co powie wykonawca.

Fractional CMO. Sens ma wtedy, gdy potrzebujesz doświadczenia dyrektorskiego, ale nie potrzebujesz go na pełny etat — bo firma jest za mała na etat albo dlatego, że główna praca do wykonania to przestawienie kierunku, nie utrzymywanie go. Opisałem ten model osobno.

Nie ma tu jednej dobrej odpowiedzi. Jest za to jedna zła: zostawić to tak, jak jest, i dołożyć czwartą agencję.

Czego to nie naprawi

Uczciwie: właściciel strategii nie jest odpowiedzią na wszystko.

Jeśli Twój problem leży w produkcie, w cenniku albo w tym, co dzieje się z klientem po zakupie — żaden dyrektor marketingu tego nie odkręci samym przestawieniem budżetu. Odkryje to, powie Ci i wskaże, gdzie realnie jest wynik. Ale decyzja o produkcie zapada poza marketingiem.

Podobnie z sytuacją, w której firma po prostu nie ma jeszcze skali. Przy dwóch kanałach i jednym wykonawcy nie ma czego spinać — wystarczysz Ty i arkusz. Rozproszona odpowiedzialność to problem firm, które już coś osiągnęły, nie tych, które startują.

Od czego zacząć w tym tygodniu

Nie od reorganizacji. Od jednej liczby.

Weź swoje trzy najlepiej sprzedające się produkty i policz, ile na nich zarabiasz po koszcie towaru, koszcie pozyskania klienta, rabacie i zwrotach. Nie ROAS — złotówki, które zostają.

W firmach, w których to robiłem, ranking sprzedaży i ranking zysku rzadko się pokrywały. To jest zwykle moment, w którym rozmowa o tym, kto powinien odpowiadać za strategię, przestaje być rozmową organizacyjną, a staje się rozmową o pieniądzach. O tym, jak wygląda policzenie tego od początku, piszę tutaj.