Twoja agencja performance nie jest problemem
Zanim zapłacisz kwartałem przestoju za zmianę wykonawcy, sprawdź, czy nie taniej jest zmienić cel, z którego go rozliczasz.
Rozmowa zaczyna się prawie zawsze tak samo. Sprzedaż nie rośnie w tempie, które uzasadnia budżet. Raporty od agencji wyglądają dobrze. Ktoś w firmie rzucił, że może czas na zmianę — i teraz szukacie potwierdzenia.
Czasem faktycznie trzeba zmienić. Ale w większości przypadków, które sprawdzałem, agencja robiła dokładnie to, o co ją poproszono. Problem był w tym, o co ją poproszono.
Zmiana agencji przy złym celu daje jeden pewny rezultat: trzy miesiące przestoju i nową agencję, która dostanie tę samą instrukcję.
Ile realnie kosztuje zmiana
Zanim przejdziemy do diagnozy — rachunek, którego zwykle nikt nie robi.
Wybór nowej agencji to kilka tygodni, jeśli traktujesz go poważnie. Onboarding, dostępy, poznanie asortymentu i marż — kolejny miesiąc. Algorytmy uczące się na nowo po przebudowie struktury kampanii — od kilku tygodni do kwartału, zależnie od wolumenu konwersji. W praktyce zakładasz kwartał gorszych wyników, licząc od podpisania umowy.
To bywa opłacalne. Ale tylko wtedy, gdy problem faktycznie leżał po stronie wykonania. Jeśli leżał po stronie celu, właśnie kupiłeś sobie kwartał przestoju i wróciłeś do punktu wyjścia.
Pięć rzeczy do sprawdzenia, zanim zmienisz
1. Z czego rozliczasz agencję
To jest pytanie numer jeden i w większości firm odpowiedź brzmi: z ROAS albo z przychodu.
Obie te miary mówią, ile pieniędzy wróciło. Żadna nie mówi, ile z nich zostało. Jeśli agencja jest rozliczana z przychodu, będzie — całkowicie racjonalnie — pchać budżet tam, gdzie przychód robi się najłatwiej: w kampanie brandowe, w remarketing i w produkty o wysokiej cenie i niskiej marży.
Policzmy to na przykładzie. Liczby poniżej są ilustracyjne — chodzi o mechanizm, nie o benchmark.
Sklep sprzedaje dwa produkty. Produkt A kosztuje 500 zł przy marży 20%, czyli 100 zł na sztuce. Produkt B kosztuje 200 zł przy marży 45%, czyli 90 zł na sztuce.
Agencja rozliczana z ROAS przy budżecie 10 000 zł:
- Produkt A: 30 sprzedaży × 500 zł = 15 000 zł przychodu. ROAS 1,5. Marża brutto: 3 000 zł. Po odjęciu budżetu: −7 000 zł.
- Produkt B: 60 sprzedaży × 200 zł = 12 000 zł przychodu. ROAS 1,2. Marża brutto: 5 400 zł. Po odjęciu budżetu: −4 600 zł.
Oba scenariusze są stratne — ale kampania z lepszym ROAS jest gorsza dla firmy. Agencja pokaże Ci pierwszą i będzie miała rację w swojej kolumnie. Dołóż do tego zwroty, które w części kategorii sięgają kilkunastu procent i różnią się między produktami, a ranking potrafi się odwrócić jeszcze raz.
Jeśli Twoja agencja nie zna marż jednostkowych, nie może optymalizować pod zysk. Nie dlatego, że nie chce.
2. Czy agencja w ogóle dostała dane do liczenia
Powiązane, ale to osobny problem. Zdarza się, że firma rozlicza z marży, ale nie przekazuje danych marżowych — bo są wrażliwe, bo są w innym systemie, bo nikt nie pomyślał.
Wtedy agencja optymalizuje pod jedyną liczbę, którą widzi w panelu: wartość zamówienia. Sprawdź, czy do systemu reklamowego trafia realna marża albo chociaż grupa marżowa produktu. Jeśli nie — masz odpowiedź, dlaczego wyniki są takie, jakie są.
3. Co się dzieje z ruchem po kliknięciu
Agencja odpowiada za to, żeby właściwa osoba weszła na stronę. Za to, co dzieje się dalej, odpowiada strona, oferta, dostępność i cena.
Prosty test: porównaj współczynnik konwersji z płatnego ruchu na przestrzeni ostatniego roku. Jeśli spadł, a jakość ruchu się nie zmieniła, problem nie jest w kampaniach. Sprawdź wtedy, co w tym czasie zrobiliście z ceną, z kosztem dostawy i z dostępnością bestsellerów.
W jednym z projektów, przy których pracowałem, wzrost, którego szukano w kampaniach, siedział w tym, co działo się z leadem po jego pozyskaniu. Kampanie były w porządku.
4. Czy cele w ogóle są policzalne
„Chcemy rosnąć” nie jest celem. „Chcemy 20% wzrostu przy zachowaniu rentowności” też nie, jeśli nikt nie zdefiniował, co znaczy „zachowanie rentowności” i na jakim poziomie jest mierzone.
Cel policzalny wygląda tak: określona marża po koszcie pozyskania, na określonej grupie produktów, w określonym horyzoncie. Jeśli Twoja agencja nie potrafiłaby dziś powiedzieć, czy realizuje cel czy nie, to nie jest jej wina.
5. Kto rozstrzyga spory między kanałami
Performance chce budżetu na remarketing, SEO twierdzi, że ten sam ruch przyszedłby organicznie, CRM pokazuje, że część tych osób i tak była w bazie. Wszyscy mają częściowo rację i wszyscy raportują tę samą sprzedaż jako swoją.
Jeśli nikt tego nie rozstrzyga, wynik firmy jest sumą trzech optymalizacji, które się nawzajem zjadają. To nie jest problem agencji — to problem właścicielstwa strategii i opisałem go osobno.
Kiedy zmiana jest właściwą odpowiedzią
Bywa. Konkretne sygnały, przy których nie warto już naprawiać relacji:
- Nie znasz nazwiska osoby, która faktycznie prowadzi Twoje konto — albo zmieniało się ono trzy razy w roku.
- Raport jest zestawem zrzutów z panelu z komentarzem. Bez hipotezy, bez wniosku, bez rekomendacji, czego przestać robić.
- Prosisz o dostęp do konta reklamowego i pojawia się opór. Konto jest Twoje. Nie ma dobrego powodu, żeby dyskutować.
- Agencja nigdy nie zaproponowała, żeby czegoś nie robić. Wykonawca, który tylko dokłada, nie optymalizuje — sprzedaje.
- Struktura kampanii nie zmieniła się od dwóch lat, mimo że asortyment i marże się zmieniły.
- Poprosiłeś o rekomendację opartą na marży i dostałeś unik.
Trzy albo więcej z tej listy — zmiana jest uzasadniona. Jeden albo dwa — najpierw popraw cel i dane, potem oceniaj ponownie za kwartał.
Jak zmieniać, jeśli już musisz
Kilka rzeczy, które oszczędzają najwięcej bólu:
Napisz cel, zanim zaczniesz rozmawiać z kandydatami. Jeśli nie umiesz go napisać, żadna agencja go za Ciebie nie odgadnie — a każda powie, że go zrealizuje.
Nie wybieraj po case studies. Wybieraj po tym, jak kandydat opowiada o Twoim biznesie na pierwszym spotkaniu i czy zadaje pytania o marżę, zwroty i sezonowość. Agencja, która pyta wyłącznie o budżet, będzie optymalizowała wyłącznie budżet.
Zachowaj własność kont reklamowych, analitycznych i danych historycznych. To jest najczęściej popełniany błąd i najdroższy w skutkach.
Nie przebudowuj wszystkiego w pierwszym miesiącu. Nowa agencja zwykle chce zacząć od czystej struktury. Zrozumiałe, ale kosztuje okres uczenia. Ustalcie, co zostaje.
Ustaw punkt kontrolny na kwartał, z liczbą uzgodnioną na starcie. Bez tego za trzy miesiące będziecie prowadzili tę samą rozmowę, tylko z inną firmą.
Podsumowanie w jednym akapicie
Agencja robi to, z czego ją rozliczasz. Jeśli rozliczasz ją z przychodu, dostaniesz przychód — także wtedy, gdy nie ma za nim zysku. Zanim zapłacisz kwartałem przestoju za zmianę wykonawcy, sprawdź, czy nie taniej jest zmienić cel, dać dostęp do danych marżowych i wyznaczyć kogoś, kto rozstrzyga spory między kanałami.
Jeśli po tym wyniki dalej nie drgną — wtedy zmieniaj, i wtedy będziesz wiedział dlaczego.