Zatrudnić czy zlecić — kiedy budować zespół in-house

Rozmowa zaczyna się od arkusza. Po jednej stronie wynagrodzenie specjalisty razy dwanaście plus narzuty. Po drugiej roczna faktura agencji. Agencja wychodzi taniej, decyzja zapada w piętnaście minut.

Ten rachunek jest niekompletny w obie strony i dlatego rzadko prowadzi do dobrej decyzji.

Czego nie ma po stronie etatu

Czasu na wdrożenie. Nowa osoba przez pierwsze trzy miesiące uczy się asortymentu, systemów i tego, kto o czym decyduje. Ten kwartał trzeba wliczyć w koszt.

Ryzyka nietrafionej rekrutacji. Realne i kosztowne: kilka miesięcy pracy, koszt rekrutacji, koszt rozstania i powrót do punktu wyjścia.

Sufitu kompetencyjnego. Jedna osoba nie zna dobrze wszystkiego. Specjalista od kampanii płatnych nie zrobi porządnego SEO, a osoba od SEO nie ustawi automatyzacji. Przy etacie kupujesz jedną głowę, przy agencji kilka.

Czego nie ma po stronie agencji

Kosztu Twojego czasu. Prowadzenie agencji to briefy, przeglądy, rozstrzyganie sporów, weryfikacja raportów. Jeśli tego nie robi nikt, agencja pracuje bez sterowania. Jeśli robisz to Ty, to jest realna pozycja kosztowa, tylko nie ma jej na fakturze.

Kosztu przekazania kontekstu. Agencja nie zna Twoich marż, sezonowości ani tego, dlaczego jednego produktu nie promujemy. Za każdym razem trzeba to wyjaśnić — i za każdą zmianą osoby po ich stronie od nowa.

Kosztu utraty wiedzy przy rozstaniu. Wiedza o tym, co próbowaliście i dlaczego to nie zadziałało, wychodzi razem z agencją. Zespół wewnętrzny ją zatrzymuje.

Test, który rozstrzyga szybciej niż arkusz

Zadaj sobie trzy pytania.

1. Czy to zadanie jest ciągłe, czy projektowe? Codzienne prowadzenie kanału, obsługa katalogu, praca z danymi — to funkcje stałe i przemawiają za etatem. Migracja sklepu, wejście na nowy rynek, kampania sezonowa — projekty, i tu agencja zwykle wypada lepiej.

2. Czy potrzebujesz szerokości czy głębi? Jednej rzeczy zrobionej bardzo dobrze — agencja specjalistyczna. Kilku rzeczy zrobionych przyzwoicie i spiętych ze sobą — osoba wewnątrz.

3. Czy to jest źródło Twojej przewagi? Rzeczy, które odróżniają Cię od konkurencji, trzymaj u siebie. Rzeczy, które wszyscy robią tak samo, można kupić. Znajomość własnych marż i asortymentu jest przewagą. Konfiguracja kampanii nie jest.

Trzecie pytanie jest najważniejsze i najczęściej pomijane.

Próg, przy którym etat zaczyna mieć sens

Nie ma jednej liczby, ale są trzy sygnały. Gdy pojawią się wszystkie trzy naraz, etat zwykle się broni.

Zadanie zajmuje ponad połowę etatu i nie zniknie. Jeśli ktoś w firmie robi to od roku po godzinach, to nie jest dodatek — to nieobsadzona funkcja.

Koszt sterowania agencjami zaczyna być odczuwalny. Przy trzech wykonawcach ktoś musi ich prowadzić. Jeśli robi to zarząd między innymi obowiązkami, to najdroższy możliwy sposób obsadzenia tej roli.

Wiedza, która wychodzi z firmą, zaczyna boleć. Gdy druga zmiana agencji oznacza trzeci raz to samo tłumaczenie od zera, płacisz za coś, co powinno zostać u Ciebie.

Model, który sprawdza się najczęściej

W praktyce rzadko wygrywa czyste rozwiązanie. Najczęściej działa układ, w którym wewnątrz jest własność i sterowanie, a na zewnątrz wykonanie.

Wewnątrz: znajomość liczb, decyzje o kierunku i budżecie, rozstrzyganie sporów między kanałami, relacja z agencjami. Na zewnątrz: wykonanie wymagające specjalizacji i skali — kampanie, kreacje, praca techniczna.

To jest ten sam podział, na którym stoi model fractional: mandat i osąd u Ciebie, ręce wynajęte. Przy mniejszej skali funkcję sterującą można kupić w ułamku etatu zamiast zatrudniać — opisałem to osobno.

Najczęstszy błąd przy zatrudnianiu pierwszej osoby

Firma zatrudnia specjalistę od kanału, który akurat sprawia najwięcej problemów, i oczekuje, że ta osoba ogarnie całość.

Dobry specjalista od kampanii płatnych zna swój kanał świetnie, a pozostałe ocenia po tym, co powie wykonawca. Nie dlatego, że jest słaby — dlatego, że o to go nie pytano przy rekrutacji.

Jeśli pierwszą osobą ma być ktoś, kto spina całość, rekrutuj pod umiejętność czytania liczb i prowadzenia dostawców, nie pod znajomość konkretnego panelu reklamowego. Panelu można się nauczyć w kwartał. Osądu nie.

Czego żaden model nie naprawi

Ani etat, ani agencja nie zastąpią decyzji o tym, na czym firma zarabia. Jeśli budżet płynie w produkty o zerowej marży, zmiana wykonawcy zmienia tylko to, kto szybciej wydaje pieniądze. Rachunek zaczyna się gdzie indziej.

I żaden model nie zadziała bez mandatu. Osoba zatrudniona do prowadzenia marketingu, która musi eskalować każdą decyzję o przesunięciu budżetu, nie prowadzi go — i to jest osobny problem.