Jak rozliczać agencję z marży, a nie z ROAS

Napisałem wcześniej, że w większości przypadków problemem nie jest agencja, tylko cel, który dostała. To zdanie zostawia jednak pytanie bez odpowiedzi: dobrze, więc jak ten cel zmienić.

Bo samo powiedzenie „od dziś optymalizujcie pod marżę, nie pod ROAS” nie zmienia nic. Agencja optymalizuje pod liczbę, którą widzi w panelu reklamowym. Jeśli w panelu jest wartość zamówienia, to pod nią będzie optymalizować — niezależnie od tego, co ustaliliście na spotkaniu.

Trzy poziomy, w kolejności trudności

Nie musisz od razu wchodzić na najwyższy. Każdy z nich sam w sobie poprawia sytuację.

Poziom 1: grupy marżowe zamiast marży

Nie przekazujesz konkretnych marż — dzielisz asortyment na trzy, cztery koszyki: wysoka, średnia, niska, ujemna po zwrotach.

Agencja dostaje etykiety, nie liczby. Może wyłączyć promowanie koszyka ujemnego i przesunąć budżet do wysokiego, nie znając Twoich kosztów zakupu.

Kiedy to wystarcza: prawie zawsze na start. To jest osiemdziesiąt procent efektu za dziesięć procent wysiłku, a przy okazji rozwiązuje najczęstszą obiekcję — że marże to dane wrażliwe.

Poziom 2: marża jednostkowa w feedzie produktowym

Do feedu, z którego korzystają kampanie produktowe, dokładasz pole z realną marżą po zwrotach i rabacie. Kampanie mogą wtedy licytować proporcjonalnie do tego, ile zostaje, a nie ile wpływa.

Warunek: musisz tę marżę umieć policzyć. Rachunek jest tutaj i to jest właściwa kolejność — najpierw policz, potem przekazuj.

Poziom 3: wartość konwersji równa marży

Zamiast przekazywać do systemu reklamowego wartość zamówienia, przekazujesz zysk. Algorytmy licytujące optymalizują wtedy dokładnie to, na czym Ci zależy.

To jest cel docelowy i jednocześnie miejsce, w którym najwięcej firm się przewraca — bo wymaga poprawnego pomiaru, konsekwencji w definicjach i cierpliwości, gdy wskaźniki w panelu chwilowo „spadną”. Nie spadły; zaczęły mierzyć co innego.

Jak zdefiniować cel, z którego da się rozliczyć

Cel policzalny ma cztery elementy. Brak któregokolwiek sprawia, że po kwartale nikt nie potrafi powiedzieć, czy został osiągnięty.

Miara. Marża po koszcie pozyskania — nie ROAS, nie przychód, nie liczba konwersji.

Poziom. Konkretna liczba albo próg. „Utrzymać marżę po CAC powyżej X procent” jest celem. „Poprawić rentowność” nie jest.

Zakres. Na jakiej grupie produktów i w jakim kanale. Cel na całości uśrednia i ukrywa to, co najciekawsze.

Horyzont. Kwartał, nie miesiąc. Zmiany w strukturze kampanii potrzebują czasu na wyjście z okresu uczenia, a miesięczna ocena wymusza ostrożność, która niszczy sens zmiany.

Cztery odpowiedzi, które usłyszysz — i co one znaczą

„Nie mamy dostępu do danych o marży.” To jest prawda i to Twoje zadanie, nie ich. Poziom 1 rozwiązuje sprawę bez ujawniania czegokolwiek wrażliwego.

„Systemy reklamowe potrzebują wolumenu konwersji, żeby się uczyć.” Też prawda, i warto ją uszanować. Przy niskim wolumenie przejście na wartość równą marży może zdestabilizować kampanie. Rozwiązanie: zacznij od poziomu 1, wejdź wyżej, gdy wolumen na to pozwoli.

„ROAS spadnie.” Oczywiście, że spadnie — bo przestaniecie pchać budżet w produkty, które ładnie raportują i nie zarabiają. Spadek ROAS przy rosnącym zysku jest dowodem, że zmiana działa. Uprzedź o tym zarząd, zanim to nastąpi. Inaczej w trzecim tygodniu ktoś każe wrócić do poprzednich ustawień.

„To wymaga przebudowy struktury kampanii.” Czasem tak. Wtedy pytanie brzmi: ile to potrwa i co się dzieje w międzyczasie. Jeśli odpowiedź jest konkretna, to uczciwa rozmowa. Jeśli brzmi „to skomplikowane” — dopytaj o szczegóły i posłuchaj, czy padają.

Co zapisać w umowie

Rozliczanie z marży zmienia to, za co agencja odpowiada, więc warto to odzwierciedlić.

Miara i próg — dokładnie jak wyżej, wpisane, nie ustalone ustnie.

Kto dostarcza dane i jak często. Jeśli marże trafiają do agencji raz na kwartał, kampanie przez trzy miesiące działają na nieaktualnych danych.

Co się dzieje przy niedowiezieniu. Nie chodzi o kary, tylko o zapisany moment przeglądu i o to, jakie liczby wtedy oglądacie.

Kto ma prawo powiedzieć „przestajemy to robić” — i czy potrzebuje na to zgody. To jest pytanie o mandat i opisałem je osobno.

Czego to nie naprawi

Jeśli produkt nie ma marży, żaden sposób rozliczania jej nie stworzy. Zmiana celu ujawnia problem, nie rozwiązuje go — a wnioski bywają niewygodne, bo dotyczą cennika, kosztu dostawy albo asortymentu, czyli rzeczy leżących poza marketingiem.

To jest zresztą najczęstszy powód, dla którego takie przejście utyka. Nie na technice, tylko w momencie, gdy trzeba komuś powiedzieć, że jego ulubiony produkt przynosi straty.

O tym, jak prowadzę taką zmianę razem z zespołem i agencjami, piszę tutaj.